C’est l’histoire d’une jeune artiste qui renverse accidentellement son café, un beau matin de 2014. Elle observe la tache de liquide qui se répand sur sa table blanche. Spontanément, elle se saisit de sa petite cuillère pour dessiner des ramifications qui prennent peu à peu forme : un arbre, un cheval, un château… Cette première expérience lui donne l’idée d’utiliser d’autres ressources, du vin, du miel, des feuilles, des épluchures, pour faire naître tout un univers narratif et poétique sous forme d’œuvres éphémères. Avec une finesse et une créativité incroyable, elle parvient à raconter une histoire à partir de n’importe quel prosaïque résidu de cuisine. C’est l’œuvre magnétique de l’artiste italienne Giulia Bernardelli.
Si vous avez lu ce texte jusqu’ici, c’est que, comme tout le monde, vous êtes sensible au storytelling. A partir d’une banale tache de café, Giulia Bernardelli nous projette dans l’imaginaire et crée une forte émotion. Sa démarche artistique illustre visuellement la technique du storytelling, en utilisant la puissance de l’évocation et de l’imaginaire pour raconter une histoire à partir de peu de choses…
Qu’est-ce que le storytelling? C’est une technique de communication, littéralement «mise en récit», qui s’appuie sur les principes de la narration. Le mode narratif interpelle, capte et engage son public. Si la prédisposition humaine à créer et à écouter des récits existe depuis la nuit des temps, ce n’est que dans les années 1990 qu’elle est entrée dans le monde du marketing.
5 bonnes raisons d’utiliser le storytelling
Ce n’est désormais plus à prouver: la technique est d’une efficacité redoutable. Le storytelling est un puissant outil de communication et de persuasion, qui permet aux marques de créer un lien unique avec leur public. Ceci au moins pour 5 raisons.
1. Le storytelling a le pouvoir de capter l’attention
Comme le démontrent plusieurs études scientifiques dans les années 2000, notre cerveau est câblé pour se connecter aux histoires. En activant certaines zones de notre cerveau, le storytelling a notamment le pouvoir de capter l’attention, de la retenir et même, semble-t-il, d’influencer le comportement humain.
Ce penchant pour les récits est inscrit dans notre ADN d’animal social. Les histoires nous aident à suivre ce qui se passe dans notre communauté. Chaque jour, inconsciemment, dans notre vie quotidienne, nous racontons et nous écoutons les histoires des autres. C’est précisément cet espace de conversation qui est exploité par les réseaux sociaux.
2. Le storytelling est universel et interculturel
Le storytelling traverse les lieux et le temps: le goût pour les récits est l’un des rares traits humains qui soit vraiment universel, à travers les cultures et toute l’histoire connue.
Depuis nos origines, les structures narratives ont depuis toujours exercé une fascination sur l’être humain: peintures préhistoriques, contes des mille et une nuit, récits de troubadours au Moyen âge, littérature, BD, cinéma, séries TV, etc. Les structures narratives créent un état d’immersion que les psychologues appellent «transport narratif».
Contrairement aux approches descriptives, cet état d’immersion s’inscrit au-delà des références culturelles. Le goût pour la narration, ancrée dans notre histoire, transcende les frontières.
3. Le storytelling augmente la réceptivité et la mémorisation
La puissance de la narration rend le public plus réceptif que n’importe quel discours purement descriptif ; c’est un constat qu’ont fait les chercheurs en comparant des publicités argumentatives à des publicités narratives. Les chercheurs en neuromarketing l’ont prouvé: dans le fonctionnement humain, les émotions prennent largement le pas sur les raisonnements.
Cela explique que la mise en récit, basé sur des ressorts émotionnels, augmente l’impact du message. Ce dernier devient plus accrocheur, mieux reçu et mieux mémorisé.
4. Le storytelling fait vivre une expérience
Le message narratif offre une projection dans une autre réalité. Contrairement aux argumentations abstraites, elle s’appuie sur un vécu et une approche concrète. La transposition à sa propre expérience crée la connivence.
Les anecdotes du quotidien, les dialogues, par exemple, font d’excellentes histoires. Dans certains registres narratifs, la terminologie sensorielle décuple l’effet d’immersion; des mots comme « falaise » ou « menthe », par exemple, font appel à nos sens et évoquent des images, des goûts et des parfums qui renforcent l’effet de projection.
5. Le storytelling exprime des valeurs et apporte du sens
Les récits intègrent une dimension humaine qui fait appel à l’émotion et à la capacité d’empathie. C’est donc pour toute entreprise un lieu de partage privilégié, où elle peut exprimer sa personnalité, ses valeurs et sa culture d’entreprise de façon marquante.
En offrant une lecture émotionnelle, d’humain à humain, le storytelling apporte des réponses à un public en quête de sens.
Tout un art…
Enfin, tout le monde ne peut pas simplement renverser un café et en faire un œuvre d’art, comme Giulia Bernardelli…
Il en va de même pour le storytelling . La mise en récit d’un univers de marque ne s’improvise pas ; elle doit être cohérente, fluide et bien emmenée, par un professionnel du copywriting.
Pour conclure, les opportunités pour une marque de développer son storytelling sont infinies: identité de marque, newsletters, articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, pages produits, e-books, etc.
Lorsqu’on souhaite maximiser l’impact de son message, il ne faut pas hésiter à s’appuyer sur le storytelling: tout est prétexte à écrire une bonne histoire. Car rien ne vaut une bonne histoire.
